Af Kjeld Hansen, gårdejer og journalist
Efter fire års offensiv imagekampagne og udgifter på mere end 60 millioner kroner må den private interesseorganisation Landbrug & Fødevarer se i øjnene, at dens storstilede reklameprojekt er kuldsejlet. Næppe nogensinde har landbrugets omdømme været ringere end i dag, og især blandt politiske og kritiske forbrugere er det gået helt galt.
Det er ikke en påstand, hevet ud af den blå luft, men en solidt dokumenteret kendsgerning. Ikke uden en vis bittersød ironi er dokumentationen ovenikøbet betalt af Landbrug & Fødevarer selv. Den viser, at kun seks ud af hver 100 danskere bakker op bag erhvervets selvforståelse, mens kun 10 ud af hver 100 danskere mener, at landbruget behandler omgivelserne med tilstrækkelig omhu.
Det er imagekampagnen ”Den nye fortælling”, der er endt med dette katastrofale nederlag. Resultatet er det stik modsatte af, hvad det københavnske reklamebureau Mensch havde lovet de popularitetshungrende landmænd til gengæld for deres mange millioner kroner.
Landbrug & Fødevarer skrev selv krigserklæringen mod den offentlige mening med disse ord: ”Det skal være slut med tudefjæs og kemiske definitioner. Med en storstilet kampagne til 60 millioner kroner kaster landbruget alle skyts ind i kampen om at fortælle danskerne historien om et erhverv, der har svarene på nogle af fremtidens største udfordringer. Opgaven går i sin svære enkelhed ud på at fortælle danskerne, at landbrugs- og fødevareerhvervet både nu og i fremtiden er en vigtig spiller, som har svar og løsninger på en masse samfundsmæssige udfordringer”.
Fyndordene blev formuleret af den administrerende direktør i Landbrug & Fødevarer, Carl Aage Dahl, ved startskuddet til kampagnen i 2011, men allerede året efter havde Carl Aage Dahl fået nok af retorikken. I maj 2012 måtte han forlade L&F og gik til sit nuværende direktørjob hos Ingeniørforeningen. Den kompetente agronom blev fyret til fordel for en ex-politiker (fhv. forsvarsminister Søren Gade fra Venstre), som nu er selv er fyret og erstattet af en anden ex-politiker (fhv. justitsminister Karen Hækkerup fra Socialdemokraterne).
Lige lidt har det hjulpet. Danskerne er i dag endnu mindre begejstrede for landbruget, end vi var i 2011, da reklamekampagnen blev skudt i gang.
Ganske vist vurderer reklamebureauet Mensch, at kampagnen har været vellykket. Reklamefolkene hævder f.eks. at ”77% kan genkende kampagnen som et billede af en sektor, der ser positivt på fremtiden”, og at ”kendskabet til Landbrug & Fødevarer er steget med 115%” – hvordan det så lader sig gøre.
Men alt det var bare reklamegas, da sandhedens time oprandt i maj 2015. De fine procenter faldt på gulvet, i takt med at Norstat gik direkte til stålet og interviewede 1.002 repræsentativt udvalgte danskere om deres syn på landbruget. Norstat, der betegner sig selv som Europas førende specialiserede dataindsamler, leverede en skånselsløs nedsabling af de fire års kostbare kampagne.
Det helt afgørende spørgsmål til de udvalgte danskere lød: Hvilke brancher mener du, har det største vækstpotentiale i fremtiden? Svaret resulterede i et knusende nederlag for offensiven mod den offentlige mening: Blot seks ud af hver 100 danskere sagde ja til landbrugs – og fødevareerhvervet som det vigtigste vækstområde i fremtiden. Sølle seks procent.
Lige så galt gik det med svarene på spørgsmålet: Bør Danmark gå forrest i EU ved at stille strengere miljøkrav til virksomheder og landbrug? Hele 61 personer ud af hver 100 af de adspurgte mente ja. Kun 10 ud af hver 100 mente, at landbruget ikke behøver at forbedre sig.
Formanden for Landbrug & Fødevarer, minkavler Martin Merrild, kunne ikke skjule sin irritation, da han i juli skulle kommentere undersøgelsen over for nyhedsbureauet Ritzau. “Vi kunne jo også bare smide håndklædet i ringen og skyde en masse køer. Så ville samfundet spare på CO2-regnskabet. Men mælken bliver stadig lavet et andet sted i verden, bare under værre forhold,” sagde Merrild.
Cheføkonom i Landbrug & Fødevarer, Thomas Søby, bekræftede over for Ritzau, at resultatet af Norstat-undersøgelsen var ”meget langt fra det vanlige budskab fra Landbrug & Fødevarer om, at dansk landbrug er overreguleret på miljøområdet, og at erhvervet spiller en nøglerolle i dansk økonomi nu og i fremtiden”. Ikke overraskende fandt Søby undersøgelsen ”på nogle områder skuffende og ærgerlig læsning”.
Når fodboldklubben ikke scorer, udskifter man træneren, og når Vestas kommer ud med røde tal på bundlinjen, koster det direktøren jobbet. Men sådan gør man ikke i landbruget. Der fortsætter den samme ledelse år efter år efter år, mens erhvervet kører ud over afgrunden.
Normalt er det ikke god tone at blande sig i private interesseorganisationers ledelsesforhold, men med landbruget er det anderledes. Erhvervet drives af en lille håndfuld jordejere, der udgør en halv procent af befolkningen, som på godt og ondt administrerer 62 pct. af det yndige land. Har vi så ikke lov til at forvente mere end bare reklamegas, når fremtiden skal formes? Og når forvalterne ikke kan levere de ønskværdige resultater, har vi så ikke både ret og rimelighed i at forlange en ny ledelse i førersædet?
Landbrug & Fødevarer – krigen er tabt og de mange millioner spildt. Erkend dog nederlaget, vælg en ny ledelse og gå så i samarbejde med samfundet om en helt ny fortælling.
Læs den samlede undersøgelse fra Norstat her.
Læs svaret fra landbrug & Fødevarer her i Jyllands-Posten 29. august 2015.
